استفاده شرکت های تبلیغاتی از علم برای نفوذ به مغز انسان

امروزه نورومارکتینگ این قدرت را به شرکت های تبلیغاتی داده است تا به ناهشیار(ناخودآگاه) افراد راه یابند. در سال 2008 تیم تحقیقاتی آلمانی در مطالعه ای نشان دادند مغز به طور ناهشیار تصمیم گیری میکند: آن ها با مشاهده فعالیت ناهشیار در ماده خاکستری مغز چند ثانیه قبل از اعلام هشیارانه تصمیم آن را پیشگویی کردند. در این آزمایش این امکان فراهم شد که از طریق سیگنال های مغزی گزینه انتخابی فرد 7 ثانیه پیش از تصمیم گیری آگاهانه او پیش بینی شود.

استفاده از تست های EEG برای اندازه گیری سیگنال های مغزی، اسکن های مغزی جهت اندازه گیری فعالیت مغزی توسط تغییرات جریان خون و فناوری دنبال کردن مسیر چشم (eye tracking) در نورومارکتینگ، دنیای تبلیغات و بازاریابی را متحول ساخته است.

در مطالعه دیگری که روی عادات خرید کردن انجام شده است مشخص شد،  76 درصد افراد امریکایی در فروشگاه تصمیم به خرید می گیرند و پرداخت غیرنقدی نشانگر خرید تکانشی آن هاست. بدین ترتیب خرید از قفسه و بازاریابی در فروشگاه مهمتر از همیشه است.

در مطالعه ای از افراد خواسته شد با زدن عینک دارای eye tracking در فروشگاه اقلام مدنظر خود را خریداری کنند. در نهایت تحلیل حرکات چشم آنها در حین خرید نشان داد تنها 200 میلی ثانیه طول میکشد تا فرد تصمیم بگیرد که چیزی را بخرد و این زمان یک چشم به هم زدن است. به عبارت دیگر "نزدیکی-اجتناب" منجر می شودکه فرد بین شیرینی و شکلات یکی را انتخاب کند. چشمان به دنبال شیرینی مورد علاقه حریدار می گردند حتی اگر او تصمیم نداشته باشد آن را خریداری کند، جالب اینکه 20 درصد حرکات چشمان برای آن چیزی است که شما خواهید خرید. زمان خرید بسته ای شیرینی را مشاهده میکنیم آن را برمیداریم، آن را کنار میگذاریم و میرویم. گاهی اوقات باز میگردیم و آن بسته شیرینی را در سبد خریدمان می گذاریم.

تنوع، اندازه ها، اشکال و مارکهای مختلف مغز را گیج میکند. اما مغز ما به دنبال چیزی ساده است و زمانی که چیزی را بیاید که به دنبالش بوده است، خوشحال خواهد شد.

صنعت بازاریابی تنها به آنچه که افراد انتخاب می کنند نمی پردازد بلکه بیشتر به قبل از رفتن افراد به خرید توجه دارد. تبلیغات توجه ما را به جنب و جوش درآورده و هیجان ما را درگیر می کند و این دو عامل پیش گوی خرید کردن هستند.

در پژوهشی برای بررسی میزان علاقه به فیلم های هالیوودی با نشان دادن تبلیغ 40 فیلم  به بیش از 1000 نفر ضربان قلب، تنفس، میزان تعریق و پاسخ های حرکتی آن ها اندازه گیری شد. با استفاده از این داده ها امکان پیش بینی میزان فروش هفتگی فیلم ها در سینما فراهم شد. به طوریکه اگر فیلم درگیری هیجانی  را تا آستانه­ای خاص (65) نمی رساند، در هفته اول 10 میلیون دلار درآمد داشت. اما فیلمی که آستانه درگیری هیجانی را به 80 می رساند بیش از 20 میلیون دلار در هفته اول درآمد کسب می کرد. اکنون استودیوهای فاکس و پارامونت از نورومارکتینگ در این زمینه استفاده میکنند.

ثبت امواج الکتریکی مغز نشان داده است در مواجهه با تبلیغات حافظه، توجه آگاهی و فکر فرد فعال می شود در این حین لب پیشانی که اطلاعات هیجانی را  پردازش می­کند فعال می شود.

محققان معتقدند نورومارکتینگ به مطالعه مغز انسان می پردازد اما همچنان باید به حل و فصل تضادها و تناقضاتی که در آن وجود دارد بپردازد. برای مثال، ممکن است شما تبلیغی را دوست داشته باشید و هیجان مثبتی در شما ایجاد کند اما هیجانات و تداعی های متعاقب ان برای خرید کالا ناکار آمد باشد. مثلاً شعبه زنجیریه ای ساندویچی در انگلیس تبلیغی دارد که در آن از کارتون موش ها استفاده کرده است، و تبلیغ جالب و سرگرم کننده ای است. علیرغم دوست داشتنی و به یاد ماندنی بودن این تبلیغ، تداعی ناخوشایندی بین موش و غذا است و به نظر میرسد این تبلیغ موفق نخواهد بود.